Edward Bernays a fost cel care s-a autointitulat „Părintele relațiilor publice moderne”, o modalitate inteligentă de a șterge contribuțiile celor care au venit înaintea sa și de a-și consolida moștenirea. Ințelept pentru că era adevărat din punct de vedere tehnic: el a creat termenul „relații publice” după ce germanii, după cum spunea el, „au dat cuvântului propagandă un nume prost”.
Bernays este mai cunoscut decât predecesorul său Ivy Lee, în parte pentru că Lee a murit atât de tânăr, în timp ce Bernays a trăit peste 100 de ani și a continuat să lucreze, să scrie și să se gândească la PR aproape până în ziua morții sale. El este o figură centrală în documentarul The Century of the Self, care oferă o perspectivă fascinantă asupra a cine a fost Bernays ca persoană și ce credea el, și anume că masele trebuiau controlate pentru că majoritatea erau prea proști pentru a ști ce este bun pentru ei, și cu siguranță să știe ce a fost bine pentru țară.
Unchiul lui Bernays a fost Sigmund Freud – de ambele părți, într-o întorsătură bizară și unii ar putea spune freudian (mama lui Edward era sora lui Freud, iar Freud era și căsătorit cu sora tatălui lui Edward). Bernays a crescut la Viena, auzind totul despre teoriile lui Freud despre pulsiunile adânc îngropate care conduc comportamentul. De tânăr, era foarte interesat de artele spectacolului, în special de balet și teatru și a început să lucreze în acea lume ca un nou tip de om de publicitate, mai puțin concentrat pe afișe și vânzarea biletelor și mai mult pe a-i transforma pe clienții săi într-un subiect major de conversație la cină. Munca lui a atras atenția lui George Creel, care conducea efortul de propagandă al guvernului din Primul Război Mondial, iar Bernays s-a îndreptat spre Washington pentru a se alătura efortului.
Aici a văzut adevărata putere în propagandă și s-a îmbătat puțin de propria sa abilitate de a manipula masele. Bernays a prezidat Serviciul de Export al Comitetului pentru Informații Publice, ceea ce înseamna că sarcina lui era să ajute la vânzarea Europei pe ideea Americii ca un aliat și un salvator. Există foarte puține documente despre ceea ce Bernays a făcut de fapt în timpul Primului Război Mondial, dar spre deosebire de predecesorul său Ivy Lee, Bernays a fost doar despre a se promova la fel de mult ca și clienții săi și a scris o narațiune timp de decenii conform căreia a fost parte integrantă a succesului Comitetului.
Bernays și Lee reprezintă două arhetipuri pe care le vedem din nou și din nou în istoria PR, Lee preferând să opereze în culise, iar Bernays văzând avantajele de a în a fi la fel de vizibil ca și clienții săi. Motiv pentru care, pe lângă faptul că s-a încununat tatăl relațiilor publice și și-a jucat rolul în Comisia Creel, Bernays a făcut referire constantă la unchiul său și la relația sa cu el, creând impresia că avea o înțelegere specială a psihologiei și comportamentului uman, în virtutea acelei legături de familie.
Dacă Bernays s-a priceput să se vândă, a fost foarte bun și în a oferi câștiguri mari pentru clienții săi. Și a schimbat fundamental multe aspecte ale societății americane fără ca americanii să știe cu adevărat acest lucru. Lista lui de succese include:
Convingerea bărbaților americani să poarte ceasuri de mână (norma socială predominantă era că orice se purta la încheietura mâinii era feminin, iar lucrul masculin era ca bărbații să poarte un ceas de buzunar)
A transformat fumatul în public acceptabil pentru femei (mai multe despre asta mai jos)
A transformat bacon-ul și ouăle în micul dejun american clasic (în numele unui producător de bacon, desigur).
Era Freud conștient de modul în care nepotul său folosea principiile psihanalitice pentru, așa cum le-a numit Bernays, „consimțământul inginerului?” Din toate relatările, știa foarte puțin. Când Bernays i-a trimis lui Freud o copie a primei sale cărți, „Crystallizing Public Opinion” (1923), răspunsul concis al lui Freud a fost „Am primit cartea ta... Ca o producție cu adevărat americană, m-a interesat foarte mult” (așa cum este citat în Justman, 1994, p. 465).
În ciuda sarcasmului său voalat, când se confrunta cu ruina financiară la Viena, Freud a fost nevoit să ceară ajutorul nepotului. Bernays a răspuns la cererea lui Freud aranjând să-și publice lucrările în America, ceea ce i-a oferit lui Freud dolarii americani atât de necesari. Când Bernays i-a sugerat să se promoveze în America scriind articole populare pentru Cosmopolitan, Freud a fost îngrozit de idee. Nici măcar părintele relațiilor publice nu a putut concepe consimțământul lui Freud de a participa atât de deschis la cultura populară americană.
Recomandăm documentarul de mai jos:
C.C.